數字zhi) zhuan)型中國最快——訪耐克大中華區副總裁及直(zhi)營零售總經理(li)麥(mai)修(xiu)遠
2020-05-25 15:29 作(zuo)者(zhe)︰孟慶偉(wei) 來源︰中國經營網(wang)

本版文章均由本報記者(zhe)孟慶偉(wei)采寫

從提出“直(zhi)面消費者(zhe)”、加強與重(zhong)點零售商的戰略合作(zuo),到(dao)頻繁收購技術初創公(gong)司,從2017年(nian)底開始(shi),耐克在全球(qiu)範(fan)圍內加速數字zhi) zhuan)型,以(yi)驅(qu)動(dong)整個業(ye)務的持(chi)續增(zeng)長。

按照耐克2017年(nian)底提出的na)勘輳 蠢年(nian),數字zhi) qu)道(dao)的收入佔比將從當時的15%提高至30%。兩年(nian)來,“野心勃勃”的數字zhi) zhuan)型推動(dong)了整個市(shi)場的銷售增(zeng)長。2019財年(nian),耐克直(zhi)營零售業(ye)務營收達118億(yi)美元,同比上漲了16%,其中線上渠(qu)道(dao)營收增(zeng)長35%,大大驅(qu)動(dong)了直(zhi)營零售業(ye)務的總體(ti)增(zeng)長。

在中國市(shi)場,耐克shuo)氖只(zhi) 鉸越jin)展gu)忱li)。2019年(nian)11月26日,耐克在上海宣布Nike App中文版正式(shi)上線,作(zuo)為其整個數字生(sheng)態(tai)的核心,耐克稱,這將為其在中國市(shi)場“創造差異化的競爭(zheng)力”。而在過(guo)去兩年(nian)中,耐克shuo)奶 ㄆ旖 晡染印八1”運動(dong)戶外(wai)細分第一名。

耐克數字zhi) zhuan)型戰略是(shi)什麼?如何推進(jin)數字零售在中國市(shi)場的增(zeng)長?如何與零售合作(zuo)商展開新合作(zuo)?日前,《中國經營報》記者(zhe)專訪了耐克大中華區副總裁及直(zhi)營零售總經理(li)麥(mai)修(xiu)遠(Michael Martin)。

“直(zhi)面消費者(zhe)”戰略

《中國經營報》︰耐克為什麼在2017年(nian)底宣布數字zhi) zhuan)型戰略?

麥(mai)修(xiu)遠︰消費者(zhe)的需求是(shi)多元化的,為了更好地滿足消費者(zhe)多樣(yang)的需求,也(ye)為了能夠為我們全球(qiu)1.85億(yi)會(hui)員提供規模化的一對一服務,數字zhi) zhuan)型是(shi)必(bi)不可少的。在過(guo)去兩年(nian)中,我們對數字zhi)  雇度肓撕芏啵 緯閃聳稚sheng)態(tai)系統。

強勁的增(zeng)長離不開我們的“直(zhi)面消費者(zhe)”戰略。近年(nian)來,耐克在中國市(shi)場不斷探索、實踐線上線下融合。在線上,我們推出了耐克天貓旗艦店和Nike微信小(xiao)程序。這使我們不僅更好地了解了中國消費者(zhe)的需求,思(si)考如何滿足他們的需求,同時還可以(yi)探索新的機會(hui)。此外(wai),我們還有耐克自(zi)有的數字產(chan)品矩陣,包(bao)括(kuo)SNKRS App、Nike App等(deng)多個數字產(chan)品,而搭載于Nike App的更多革(ge)新功能也(ye)將在2020年(nian)陸續上線,如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展中國數字生(sheng)態(tai)系統che)耐 保 頤腔乖諢 蔥率(lv)堤ti)零售。去年(nian),全球(qiu)首家跨(kua)品類旗艦店House of Innovation——耐克song)蝦01落(luo)地中國。通(tong)過(guo)Nike微信小(xiao)程序預約,NikePlus會(hui)員可以(yi)在該旗艦店的工作(zuo)間中享(xiang)受到(dao)Nike By You個性化定制(zhi)服務;通(tong)過(guo)Nike App,會(hui)員還可以(yi)在店里(li)的“Nike專家營”內預約耐克專家,享(xiang)受一對一服務。

《中國經營報》︰耐克在中國市(shi)場的表現如何?

麥(mai)修(xiu)遠︰截至2020財年(nian)(耐克新財年(nian)從6月1日開始(shi))第二季度,耐克在大中華區已實現連續22個季度營收兩位數增(zeng)長。第二季度,大中華區營收在匯(hui)率(lv)不變(bian)的基礎上,同比增(zeng)長23%,達到(dao)18.47億(yi)美元。

對yue)涂死此shuo),在中國的實踐與增(zeng)長是(shi)具有前瞻性和借(jie)鑒性的。在國際消費市(shi)場上,中國在很多方面都(du)是(shi)領先(xian)的,比如移動(dong)端購物的普及程度、商品供應鏈運轉(zhuan)速度、運送和退貨速度等(deng)。這些在其他市(shi)場可能要到(dao)多年(nian)之後才會(hui)出現的特征(zheng),我們在中國市(shi)場現在就可以(yi)看到(dao)、學習到(dao)。所(suo)以(yi),在中國的成功增(zeng)長是(shi)耐克shuo)謀 缶 椋 頤強梢yi)把這種(zhong)經驗運用到(dao)全球(qiu)其他國家市(shi)場中去。

合作(zuo)伙(huo)伴(ban)要提供附加服務

《中國經營報》︰2017年(nian)在數字zhi) zhuan)型戰略前,耐克曾提出了“直(zhi)面消費者(zhe)”戰略。隨(sui)著數字zhi) 耐平jin),未來耐克shuo)南勰Jshi)都(du)會(hui)是(shi)D2C(Direct to Consumer,直(zhi)接(jie)面對消費者(zhe))嗎(ma)?

麥(mai)修(xiu)遠︰我沒(mei)有辦(ban)法做出這樣(yang)的預測(ce)。但(dan)是(shi)耐克作(zuo)為一家歷史悠久(jiu)的公(gong)司,我認(ren)為我們的優勢不僅包(bao)括(kuo)創新和產(chan)品,還包(bao)括(kuo)一些久(jiu)經考驗的商業(ye)模式(shi),幫我們提升了競爭(zheng)力,並且這種(zhong)優勢很可能會(hui)持(chi)續發揮作(zuo)用。

我們對未來的發展有著更高的期待(dai)與想法。我們仍然會(hui)攜手合作(zuo)伙(huo)伴(ban),這是(shi)我們業(ye)務的一部分。談到(dao)數字技術,我們也(ye)會(hui)擁有數字合作(zuo)伙(huo)伴(ban),這些數字合作(zuo)伙(huo)伴(ban)也(ye)是(shi)整個消費者(zhe)生(sheng)態(tai)系統che)鬧zhong)要組(zu)成部分。我們會(hui)看重(zhong)合作(zuo)伙(huo)伴(ban)提供服務的na)芰Γ 且丫 晌 涂送wang)絡(luo)的一部分,這意味著他們可以(yi)幫助(zhu)我們提升消費者(zhe)體(ti)驗。

我們可以(yi)將所(suo)有產(chan)品和服務與消費者(zhe)的na)涂嘶hui)員身份聯系起來。從品牌的角度來看,如果合作(zuo)伙(huo)伴(ban)只(zhi)是(shi)無(wu)差異的零售商,只(zhi)是(shi)出售耐克產(chan)品,而沒(mei)有提供附加服務,那麼這一合作(zuo)的價(jia)值會(hui)相(xiang)對降低,我說(shuo)的有價(jia)值是(shi)指(zhi)為我們的消費者(zhe)提供服務方面的價(jia)值。

我們所(suo)選擇(ze)的合作(zuo)伙(huo)伴(ban),也(ye)要有終極目標的信念,也(ye)就是(shi)服務于消費者(zhe),讓消費者(zhe)把運動(dong)作(zuo)為日常習慣,從而去實現沉(chen)浸式(shi)的卓越體(ti)驗。在全球(qiu)各地都(du)是(shi)如此,而在中國尤其如此。總體(ti)來說(shuo),我們的數字體(ti)驗致力于把它交付給整個生(sheng)態(tai)中所(suo)有的會(hui)員,我們將會(hui)和合作(zuo)伙(huo)伴(ban)共(gong)同來實現這個目標。現在耐克已經開始(shi)選擇(ze)合作(zuo)伙(huo)伴(ban)攜手zhi)舳dong)這個旅程。

《中國經營報》︰耐克在中國區的增(zeng)長成績部分歸功于和天貓的合作(zuo)。耐克與天貓是(shi)如何深(shen)度合作(zuo)的?

麥(mai)修(xiu)遠︰在中國,耐克與消費者(zhe)會(hui)有多個不同的觸點交互,包(bao)括(kuo)線上線下。我們希望(wang)確保在整個生(sheng)態(tai)中,每(mei)一個觸點都(du)能夠很好地在不同的時間點為消費者(zhe)提供服務,而耐克天貓旗艦店就是(shi)重(zhong)要觸點之一。

我們與阿(a)里(li)巴巴在天貓上進(jin)行合作(zuo),比如建立耐克天貓旗艦店等(deng),這是(shi)由耐克團(tuan)隊直(zhi)接(jie)負責的。我們和天貓合作(zuo)後,將會(hui)員制(zhi)與店鋪(pu)進(jin)行了整合。一旦注冊為耐克會(hui)員,消費者(zhe)在耐克天貓旗艦店的所(suo)有互動(dong)都(du)會(hui)整合到(dao)消費者(zhe)在其他平台與耐克shuo)幕?dong)信息中去。例(li)如你(ni)買了一雙運動(dong)鞋(xie),相(xiang)關的互動(dong)信息就會(hui)與你(ni)在天貓、耐克微信小(xiao)程序或者(zhe)耐克實體(ti)零售店的活動(dong)信息整合。簡而言之就是(shi),我們通(tong)過(guo)一個賬號(hao)打通(tong)所(suo)有平台,實現無(wu)縫對接(jie)。

另一方面,耐克天貓旗艦店也(ye)是(shi)我們了解消費者(zhe)的重(zhong)要途(tu)徑之一。通(tong)過(guo)消費者(zhe)與耐克在天貓旗艦店上的交互,我們能更好地了解消費者(zhe),並給出一些運動(dong)建議和小(xiao)貼士(shi),致力于讓消費者(zhe)將體(ti)育運動(dong)變(bian)成日常習慣,以(yi)便更好地去符合中國對于體(ti)育運動(dong)的潮流。通(tong)過(guo)這些數據,Nike App才能更好地服務中國消費者(zhe)。事lv)瞪希ike App之所(suo)以(yi)在中國市(shi)場沒(mei)有和北美同步上線,正是(shi)因為在做出決定前,我們一直(zhi)在花時間深(shen)入了解中國消費者(zhe),熟悉他們的消費模式(shi),而耐克天貓旗艦店就是(shi)一個重(zhong)要渠(qu)道(dao)。

耐克shuo)奶 ㄆ旖 暌恢zhi)很成功,我們也(ye)期待(dai)它會(hui)有持(chi)續亮眼的銷售成績。

聚焦運動(dong)員最難解決的痛點

《中國經營報》︰耐克近兩年(nian)收購了多家初創技術公(gong)司,接(jie)下來耐克在研發和tu)際醮蔥路矯嬗心na)些計(ji)劃?

麥(mai)修(xiu)遠︰我們的使命,就是(shi)服務運動(dong)員,而服務運動(dong)員的關鍵一點,就是(shi)要識別出他們最大的痛點和問題,然後聚焦于這些痛點。這些痛點一直(zhi)存在,到(dao)目前還沒(mei)有被解決的,我們要把它識別出來。

我舉個例(li)子,對于基普喬格這位馬拉松(song)運動(dong)員,這是(shi)一個讓人(ren)感到(dao)難以(yi)置信的世界級的運動(dong)員,我們不僅僅只(zhi)是(shi)與他合作(zuo),也(ye)在不斷實現鞋(xie)的創新,提高他的成績的同時賦能人(ren)類。也(ye)正是(shi)因此,才有了“破(po)二” (不足兩小(xiao)時跑(pao)完馬拉松(song))。這是(shi)讓我們感到(dao)震驚的一個突破(po)。坦白地說(shuo),很多人(ren)之前覺得這是(shi)不可能完成的任務。

耐克公(gong)司有非常悠久(jiu)的歷史,也(ye)非常專注于創新,而且有全球(qiu)化的資源和體(ti)量,所(suo)以(yi)我們需要去聚焦接(jie)下來的發展。我們需要關注最重(zhong)大、最難解決的痛點,其他人(ren)解決不了shuo)耐吹恪/p>

當然在這個清單上還有更多痛點以(yi)及未來計(ji)劃,一旦這些問題凸(tu)顯(xian),我們就要做個決定,是(shi)否當下有技術、市(shi)場、供應商、合作(zuo)伙(huo)伴(ban),或者(zhe)說(shuo)可以(yi)收購一些潛在的初創企業(ye),抑(yi)或是(shi)我們自(zi)己(ji)內部來開發等(deng)方式(shi),來解決這些痛點和制(zhi)定規劃。我們現在“技術肌肉”越來越強大,更有實力來更好地代表運動(dong)員解決這些問題。

《中國經營報》︰庫(ku)存大一直(zhi)是(shi)很多品牌面臨的na)煙狻D涂巳綰衛li)用大數據或其他數字zhi) 佷duan)來優化庫(ku)存?

麥(mai)修(xiu)遠︰我們面臨的很多問題都(du)可以(yi)利(li)用mei)諳呱舷呦氯諍系氖只(zhi) ?嘔  餼觥Ryi)庫(ku)存為例(li),如果你(ni)感興趣的一雙鞋(xie)在我們的天貓旗艦店缺(que)貨,但(dan)我們的實體(ti)店內有貨,我們就會(hui)直(zhi)接(jie)從店內寄出一雙給你(ni),而不是(shi)從物流中心調貨。因為我們希望(wang)確保你(ni)能獲得心儀的產(chan)品,這也(ye)體(ti)現了我們的全渠(qu)道(dao)消費者(zhe)服務正日益完善。

此外(wai),圍繞線上和線下的打通(tong),Nike App也(ye)將于明(ming)年(nian)上線Nike App@Retail功能。借(jie)助(zhu)此功能,消費者(zhe)將可以(yi)使用Nike App實時查看身邊的na)涂嗣諾晁suo)有商品的庫(ku)存,以(yi)此更方便快捷地做出消費選擇(ze)。

在以(yi)數字zhi) 嘔 ku)存方面,我們背後也(ye)有著物流部門的強大支持(chi)。今年(nian)年(nian)初,耐克中國物流中心三期投入使用後,自(zi)動(dong)化的庫(ku)存檢(jian)索系統和更本土(tu)化的倉庫(ku)管理(li)系統將幫助(zhu)耐克積極應對來自(zi)多渠(qu)道(dao)的挑戰,滿足消費者(zhe)快速增(zeng)長且ye)歡媳bian)化的消費需求。

《中國經營報》︰中國的商業(ye)零售市(shi)場增(zeng)長非常迅速。對于耐克而言,未來零售的機遇和挑戰都(du)是(shi)什麼呢?

麥(mai)修(xiu)遠︰我認(ren)為機會(hui)在于,這仍然是(shi)一個快速發展的空間。中國圍繞智慧零售的創新和投資給我留下了song)shen)刻的印象,我非常高興能夠置身其中xiao)N頤且ye)在積極地布局面向未來零售的轉(zhuan)型。我認(ren)為盡管數字零售取得了非常出色的進(jin)展,仍然存在很多問題有待(dai)解決。在消費者(zhe)的購物過(guo)程中,仍然存在很多痛點和困難,購物體(ti)驗沒(mei)有想象的na)敲春謾N頤欽誚餼銎渲械囊恍┬饕 侍猓 dan)仍然還有一些其他挑戰。

到(dao)2020財年(nian)第二季度,耐克在大中華市(shi)場連續第22個季度實現雙位數成長。我們業(ye)務的成長不僅僅來自(zi)整體(ti)市(shi)場的撬動(dong),也(ye)源于我們植根于中國,聚焦于創新,並且真正地去深(shen)刻尋(xun)求對于消費者(zhe)的了解和洞察。

深(shen)度

數字zhi) 媚涂爍rong)易“直(zhi)面消費者(zhe)”

耐克創立于1972年(nian),創建之初,還有在廂(xiang)式(shi)貨車(che)上出售運動(dong)鞋(xie)的歷史。那時候(hou),耐克員工就會(hui)把運動(dong)員的具體(ti)信息,比如尺碼、需求等(deng)記錄在一張卡(ka)片(pian)上,來滿足他們的需求。慢慢地,這種(zhong)習慣積澱為耐克shuo)鈉笠ye)文化基因——為所(suo)有的運動(dong)員提供一對一的個性化服務。

耐克認(ren)為,只(zhi)要你(ni)擁有身體(ti),你(ni)就是(shi)運動(dong)員。也(ye)因此,耐克相(xiang)信,要實現“為世界上每(mei)一位運動(dong)員帶(dai)去靈感和創新”這一使命,就要建立更緊(jin)密的會(hui)員關系,實現規模化的一對一會(hui)員服務。

而耐克2017年(nian)提出的“直(zhi)面消費者(zhe)”戰略,恰恰與耐克“以(yi)消費者(zhe)為中心”的經營理(li)念一脈相(xiang)承xiao)P掄鉸醞tong)過(guo)引(yin)入數字zhi) ?擼 佣芄桓shen)入地了解消費者(zhe),並為消費者(zhe)提供更深(shen)層次的服務。

和消費者(zhe)進(jin)行某chi)中問shi)的直(zhi)接(jie)互動(dong)是(shi)這一戰略實現的前提,于是(shi)耐克近幾年(nian)一直(zhi)致力于構建並完善數字zhi) sheng)態(tai)系統。以(yi)中國為例(li),從天貓旗艦店到(dao)“耐克song)蝦01”創新旗艦店,再到(dao)各種(zhong)移動(dong)應用,越來越多的“觸點”幫助(zhu)耐克精準了解消費者(zhe)未來需求什麼?耐克做得優秀的是(shi)哪(na)些?而這種(zhong)緊(jin)密的會(hui)員關系,更像是(shi)品牌與消費者(zhe)之間在“合作(zuo)”。

耐克認(ren)為,服務運動(dong)員最關鍵的,是(shi)識別出並解決他們最大的痛點和問題。

NikeFit被認(ren)為是(shi)耐克利(li)用數字技術為消費者(zhe)提供服務的最佳xun)咐li)。2018年(nian),耐克收購了一家使用3D掃描技術定制(zhi)鞋(xie)子的行業(ye)先(xian)驅(qu)Invertex後,隨(sui)即推出了NikeFit手zhi)τ茫 庖槐bian)革(ge)性的方式(shi)通(tong)過(guo)精準的足型掃描解決了鞋(xie)碼尺寸問題。

數字zhi) zhuan)型是(shi)大勢所(suo)趨,但(dan)顯(xian)然,數字zhi) ye)只(zhi)是(shi)一個手段(duan),在重(zhong)建品牌與用mei)? 淶墓叵檔敝蟹 幼zuo)用,而企業(ye)的持(chi)續增(zeng)長本質上還是(shi)要有賴(lai)于產(chan)品力、品牌力和銷售力這三個部分的疊(die)加。麥(mai)修(xiu)遠接(jie)受《中國經營報》記者(zhe)采訪時也(ye)表示,耐克shuo)摹叭 鉸浴背擻胂顏zhe)的直(zhi)接(jie)連接(jie),還包(bao)括(kuo)加速產(chan)品fan)蔥隆 涌焓shi)場反(fan)應速度。

值得一提的是(shi),在提出數字zhi) zhuan)型戰略時,耐克宣布在全球(qiu)3萬家零售合作(zuo)商中,重(zhong)點與關鍵的40家合作(zuo)伙(huo)伴(ban)進(jin)行戰略合作(zuo)。這一舉措使耐克有更多的精力放在線上銷售和提升用mei) ti)驗上。

老板秘籍

1.耐克如何實現線上線下的融合?

強勁的增(zeng)長離不開我們的“直(zhi)面消費者(zhe)”戰略。近年(nian)來,耐克在中國市(shi)場不斷探索、實踐線上線下融合。在線上,我們推出了耐克天貓旗艦店和Nike微信小(xiao)程序。這使我們不僅更好地了解了中國消費者(zhe)的需求,思(si)考如何滿足他們的需求,同時還可以(yi)探索新的機會(hui)。此外(wai),我們還有耐克自(zi)有的數字產(chan)品矩陣,包(bao)括(kuo)SNKRS App、Nike App等(deng)多個數字產(chan)品,而搭載于Nike App的更多革(ge)新功能也(ye)將在2020年(nian)陸續上線,如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展中國數字生(sheng)態(tai)系統che)耐 保 頤腔乖諢 蔥率(lv)堤ti)零售。去年(nian),全球(qiu)首家跨(kua)品類旗艦店House of Innovation——耐克song)蝦01落(luo)地中國。通(tong)過(guo)Nike微信小(xiao)程序預約,NikePlus會(hui)員可以(yi)在該旗艦店的工作(zuo)間中享(xiang)受到(dao)Nike By You個性化定制(zhi)服務;通(tong)過(guo)Nike App,會(hui)員還可以(yi)在店里(li)的“Nike專家營”內預約耐克專家,享(xiang)受一對一服務。

2.耐克在中國市(shi)場的表現如何?

截至2020財年(nian)(耐克新財年(nian)從6月1日開始(shi))第二季度,耐克在大中華區已實現連續22個季度營收兩位數增(zeng)長。第二季度,大中華區營收在匯(hui)率(lv)不變(bian)的基礎上,同比增(zeng)長23%,達到(dao)18.47億(yi)美元。

對yue)涂死此shuo),在中國的實踐與增(zeng)長是(shi)具有前瞻性和借(jie)鑒性的。在國際消費市(shi)場上,中國在很多方面都(du)是(shi)領先(xian)的,比如移動(dong)端購物的普及程度、商品供應鏈運轉(zhuan)速度、運送和退貨速度等(deng)。這些在其他市(shi)場可能要到(dao)多年(nian)之後才會(hui)出現的特征(zheng),我們在中國市(shi)場現在就可以(yi)看到(dao)、學習到(dao)。所(suo)以(yi),在中國的成功增(zeng)長是(shi)耐克shuo)謀 缶 椋 頤強梢yi)把這種(zhong)經驗運用到(dao)全球(qiu)其他國家市(shi)場中去。

簡歷

麥(mai)修(xiu)遠, 畢業(ye)于美國南加州大學,獲得學士(shi)學位。目前擔任耐克大中華區副總裁及直(zhi)營零售總經理(li),負責耐克直(zhi)營零售業(ye)務在大中華區的增(zeng)長。他于2016年(nian)加入耐克,擔任全球(qiu)數字產(chan)品和創新副總裁,負責耐克數字消費產(chan)品開發(包(bao)括(kuo)網(wang)站、手zhi)τ煤涂紗┐魃璞福   鎦zhu)提升全球(qiu)商店的直(zhi)營零售服務和體(ti)驗。此外(wai),他還領導了包(bao)括(kuo)位于上海、特拉維夫、阿(a)姆斯特丹和tuan)υ嫉氖止?zuo)室網(wang)絡(luo)的建立。加入耐克前,麥(mai)修(xiu)遠曾在美國國家廣播公(gong)司擔任產(chan)品與技術資深(shen)副總裁,在此之前,他曾任迪士(shi)尼高管,負責娛(yu)樂、游戲(xi)和商務的下一代數字產(chan)品的開發。


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